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拼酷——甩開與傳統品類競爭,快速占領新品類市場!



【項目背景】

拼酷是由“東莞市徽石塑料金屬科技有限公司”推出的新款玩家級金屬立體拼圖。與傳統的紙質、木質材料相比,拼酷選用前衛的金屬材質,大大的提升了產品的耐用性、觀賞性、挑戰性及藝術收藏性,然而盡管拼酷金屬拼圖存在著諸多優勢,但在中國市場金屬拼圖還處于一個空白的階段,如何解決產品的認知問題并贏得市場和消費者的認可是我們面對的難題。


【國內拼圖市場分析】

經調查發現,在國內,市面上的立體拼圖絕大多數分為紙質和木質拼圖,沒有絕對性的領導品牌,呈現出眾多品牌互相角逐的激烈競爭局面。而金屬立體拼圖市場卻基本空白。反觀國外,在歐美,金屬立體拼圖早已廣泛被消費者接受,銷售快速增長。如今在韓國、日本、菲律賓等東方國家,金屬立體拼圖也在飛速打開市場。中國有句俗語“早起的鳥兒有蟲吃!”在這個產品急速同質化的時代,誰能取得第一,誰將占領消費者心智中的重要部分。


【消費者問卷調查】

經過多達上千份的市場調查得知:

1消費者對立體拼圖的認知還大多停留在木質/紙質階段,對金屬材質的立體拼圖了解很少,在金屬立體拼圖的認知上有很大障礙,產品認知的灌輸顯得至關重要。

2.大部分消費者認為立體拼圖更適合自己娛樂或收藏送禮,僅32%明確表示為孩子購買。表現出消費者在購買立體拼圖的認知上存在缺失,玩才是根本特性。

3.消費者更愿意選擇有難度(及以上)的立體拼圖,并喜歡挑戰的過程及結果的成就感,——玩的有難度,玩的過程,玩的成就感。說明消費者重視拼裝的體驗已經拼裝完成后的成就高。

4.七層左右的的消費者認為木質/紙質拼圖更適合15周歲以下兒童。消費者普遍認為木質/紙質立體拼圖更適合兒童玩。

當我們在接受調研的消費者面前擺出拼酷金屬立體拼圖成品時,絕大多數表示出對金屬立體拼圖有好感;大多數人轉向:金屬>木質>紙質。超過九層消費者表示愿意挑戰有難度的立體拼圖;認為金屬立體拼圖的優勢在于壽命更長、觀賞度高、更精密。

總結:消費者對金屬立體拼圖的認可度很高。接近90%的消費者對產品有好感,認為該產品的兩大最重要的功能是作為擺設和從拼裝過程中尋找樂趣。但消費者存在認知障礙,認為拼圖是小孩子的玩具,不能與小孩子為舞的抵觸心理。同時大部分消費者會認為金屬立體拼圖售價太高,有購買價值的疑慮,同時也表明消費者有購買欲望。


【品牌建立的思考】

問題一,由于受拼圖材質以及立體拼圖商家定義的影響,消費者普遍認為拼圖是兒童的玩具,龍獅如何才能解決消費者認知上的障礙?

問題二,拼酷金屬立體拼圖作為全新的拼圖種類,小巧精致,拼裝體驗強大,且其藝術收藏價值極高。但拼酷無論從材質、玩法、造型來說,都是一款全新的拼圖,對于消費者而言過于新穎,該如何界定目標消費群體從而與傳統紙質、木質拼圖形成區隔達到占領市場的目標呢?

如何解決這兩大難題將成為創建拼酷品牌至關重要的一步。


【精準定位】

要消除消費者對金屬拼圖的認知障礙就要讓消費者看到或感覺到金屬拼圖是非兒童級拼圖,

那非兒童級應該如何去表現?

龍獅營銷策劃公司從消費者的認知出發,對應兒童級概念逆向思維提煉出拼酷核心概念—玩家級,并進一步將拼酷定位為玩家級金屬立體拼圖,從而與傳統木質、紙質兒童級拼圖區隔開。


【自己優勢挖掘】

龍獅品牌策劃公司精準定位拼圖為“玩家級金屬立體拼圖”后,迅速對拼酷的賣點進行提煉。

在材質方面,拼酷選用的是時尚前衛的金屬材質,通過材質的本身特色,表現力等方面成功提煉出拼酷在材質上與眾不同的賣點。

在空間結構上,拼酷逼真的細節,極佳的空間精密感在帶給消費者極強的視覺沖擊力同時刺激消費者空間想象力。龍獅品牌策劃公司抓住這一大特點為拼酷提煉出產品第二大賣點。

在拼裝用途上,拼酷拼裝成品的精美程度迅速吸引消費者眼球,而作為通過自己努力拼裝成的拼圖更是一件帶有自己成就感的精美藝術品。藝術收藏成為拼酷的第三大賣點。


【賣點提煉】

龍獅品牌策劃公司提煉出拼酷的品牌核心價值后開始為拼酷樹立全新品牌形象。對其產品進行挖掘獨特產品賣點,以對比形態借力傳統拼圖產品進行廣告營銷。

首先通過品牌特性價值與目標人群精神價值打出廣告語:“做自己喜歡做的事!將拼酷品牌直接嵌入,讓消費者能夠將產品與品牌融合記憶;“拼”字,聚焦產品的使用要,體驗是產品的價值所在。“自己喜歡做的事情”是目標消費者的價值深化。廣告語帶有一種比較意味,實際就是與傳統立體拼圖(兒童級)進行比較。其中“喜歡的事”是目標消費者的核心價值,與“真的”合并能加強傳統立體拼圖不好玩,不夠挑戰的暗示意味,以消費者人群特征創作獨具一格的廣告文案,迅速引起關注且留下記憶。

龍獅品牌策劃公司的設計團隊為拼酷在中國市場的logo、網站、產品、單張等等同時進行全套包裝設計方案。















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