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楚杰——國際時尚光療美甲典范



案例引言:

美甲行業屬于近幾年興起的一個黃金產業,目前,中國美甲市場每年以300%左右的增長率迅猛發展,但由于國內美甲市場起步較晚,還沒有形成完善、統一的市場,大多數美甲店也只是小規模經營,沒有出現專業、規范、連鎖性的領導品牌。楚杰作為國內美甲市場的老牌企業,進入市場時間較早,但一度遇到產品同質化嚴重、品牌識別度低、經銷商忠誠度不高等問題,企業又缺乏長期的發展策略和清晰的產品定位,使得公司這幾年整體發展緩慢,銷售業績一度停滯不前。


項目市場

龍獅品牌策劃公司經過前期的調研發現,目前市場上:

1. 市場主流品牌在廣告訴求及形象構建上多以產品為主,訴求色彩的多樣性、流行的趨勢及特殊的甲面效果,品牌在功能區隔上不顯著。

2. 產品同質化嚴重,開始出現產品細分,如環球花園主打的原生態植物提取的環保甲油膠、CND的SHELLAC系列采用家具健康粘合劑蟲漆作為原料,但由于這類產品價位較高,但這類概念性產品并未形成主流識別,市場教育成本較高。

3. 國內市場中美甲品牌眾多,競爭混亂,國際美甲大品牌經營相對全面,市場中缺乏專注光療美甲領域的品牌。

4. 廣告形象上以產品、色彩與模特同時出現為主,給人以時尚、美麗之感。


需求分析

美甲消費者主要分為二大類:

A.終端消費者

1.少數消費者會選擇網購美甲產品自行美甲,但美甲的大市場仍主要集中在美甲店進行。

2.美甲消費者大多對美甲產品的了解不夠深入,在選擇產品品牌時受美甲師推薦影響較多,在價格、色彩、形式上會根據自身喜好、承受能力,并綜合美甲師的建議進行選擇。

3.美甲消費者對美甲品牌的認知不強,大多只認識O.P.I、哈摩霓等國際品牌,加之國內美甲品牌多而雜,消費者對國內品牌的識別度很低,多為口碑傳播(朋友介紹、網絡搜集),但她們更愿意接受國外美甲品牌或包裝上檔次的產品。

4. 她們熱愛時尚,追求品牌,無論著裝、護膚、彩妝抑或只是美甲,都更愿意接受功能性好、品牌知名度高的產品。她們在選擇美甲產品時不僅關注是否傷甲、影響健康、保持時間等功能性問題,更注重美甲品牌的性價比。

B.中間商

美甲店老板:在挑選時更愿意選擇品牌知名度高、品牌形象上檔次、性價比高的產品,主要是為了能夠拉升自身店面形象,為店內美甲服務提供溢價空間。

經銷商:在選擇經銷的美甲品牌時主要考慮美甲店老板的需求,讓自身經銷的產品有銷路,能賺錢。

①迎合利益

經銷商選擇產品時看重的是這個品牌是否迎合美甲店老板的喜好,廠家提供的經銷政策是否擁有足夠的利潤空間。

②溢價空間

除功能型需求之外,更多的注意力主要集中在品牌形象、產品包裝、產品價格、進貨政策等方面,以確保為店內的美甲服務提供溢價支撐。

③心理滿足的需求

在國內市場中,國外品牌相較國內品牌都更容易被認可,“崇洋媚外”的心理始終存在,因而中間消費者在選擇產品品牌時傾向于國際化的品牌。

④市場導向

中間消費者在選擇產品時也看重產品功能、產品利益點是否符合現今美甲市場的需求,與國際接軌、緊隨世界美甲潮流、專業化水平高的產品易于被中間消費者所選擇。


解決關鍵

1.  國際化、專業化、個性化的品牌包裝,提升品牌形象并滿足消費者心理需求;

2. 專注光療美甲系列,使品牌更加聚焦,達到突圍市場、占據市場消費心智的戰略目的。

3. 訴求典范形象,兼具專業與個性,占領消費者心智形成品牌聯想,與競爭對手形成區隔,更進一步擴大了品牌未來的上升空間。





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