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品牌維護 茅臺酒業:行業先進品牌,在競爭中鞏固自身地位!

案例引言:作為市場的高端品牌,隨著市場的發展,隨要隨時審視自己的品牌定位及品牌形象,是否符合新時期的消費需求特征,是否被競爭對手在某些區域跟進甚至超越。茅臺作為中國白酒市場的先進品牌,同樣需要根據不同時期的市場狀況,不斷調整和修正品牌的相關戰略,維護自己的不變地位。

 

《中國中高端白酒市場市場調查報告》

 

【項目背景】

1、2011年,中國白酒市場實現產量1025公升,已大大超過酒業“十二五”規劃中提到的到2015年我國白酒產量將達到960萬千升的目標。(根據酒業協會統計數據,2006年高檔白酒銷量約占總數的1%,銷售收入約占白酒行業總數的15%左右。貴州茅臺和五糧液所占市場份額較大,所占的份額為整體高檔白酒的75%左右;其次則是國窖1573和水井坊,占10%左右的份額;劍南春集團東方紅高端白酒占高端市場3%-5%左右的份額。而其它一些品牌銷量則較小,年銷量不超過兩百噸。高中低檔白酒的產量和利潤分別呈“金字塔”和“倒金字塔”型,高檔白酒雖然比例小,但利潤約占50%,中檔白酒的比例和利潤均為35%,低檔白酒的比例較大,但利潤卻最小。)

2、2011年4月14日--16日,博鰲亞洲論壇2011年年會在海南召開。湖南中商集團公司董事長彭潮在論壇期間接受訪談時預測了白酒行業未來發展趨勢。他對金融界網站表示,隨著人們生活水平提高,隨著保健健康意識增強,消費者對中高檔酒的需求量會越來越大。彭潮指出,隨著經濟發展人們會追求品牌和健康,如果白酒沒有將品牌建立起來,就會被普通消費者慢慢放棄。

此外,高端白酒顯現出八大未來發展趨勢,詳細見正文。

【2011年白酒行業概覽】

近幾年來,我國酒水制造業呈現快速增長的態勢,其中以白酒最為突出。中國白酒行業企業林立,既有獲得生產許可證的正規企業,又著數量眾多的作坊式企業,甚至無證作坊。據不完全統計,中國白酒企業的保守數量要在18000家以上。由于白酒企業大多采取多品牌經營戰略,導致行業內實際運營的品牌數量要遠超過這個數字。可以預測,白酒行業內產品品牌總量要超過40000個。

從1996-2001年,中國白酒產量基本呈持續下滑態勢。自2003年以來,中國白酒產量基本步入穩定期,并且穩中略升。2010年,白酒行業生產勢頭良好,預計產量可達到500萬噸以上,甚至可以逼近700萬噸大關。2011年白酒的產量增速有望超過20%。按照酒業“十二五”規劃,到2015年我國白酒產量將達到960萬千升。然而到2011年,我國白酒已實現產量1025萬千升,同比增長30.7%,大大超出規劃目標。

中國白酒市場正在從無序走向有序,從市場分散走向市場集中,盡管行業成熟進程相對于其他食品行業來說步調較慢。目前,市場集中之勢正在白酒行業上演。在白酒行業多品牌共存的市場格局中,市場份額將向大型名優白酒企業的強勢品牌集中。我國白酒市場集中度向著大型企業、“大品牌”集中:前20位的骨干企業的銷售收入基本上占全行業的40%之多,利稅占全行業的60%左右,產量約占全行業的30%。

2011年下半年,白酒行業的競爭特征越來越明顯。一是高端市場競爭將會異常激烈。高端酒市場規模雖然不及中低端市場,但卻有著利潤空間巨大、有利于提升品牌形象等特點。實際上,白酒市場的產銷量和經營利潤分別呈“金字塔”和“倒金字塔”型,高端白酒雖然比例小,但利潤約占50%;而中端白酒的比例和利潤均為35%;低端白酒的比例較大,但利潤最小。二是“強龍”難壓“地頭蛇”。在大部分省份,區域性強勢品牌率占據市場龍頭地位,并且區域性品牌已經建立了穩健的“市場根據地”。但是,全國性大品牌在市場下沉過程中,必然會大力拓展區域性市場,這樣“強龍”與“地頭蛇”之間難免會短兵相接。三是“正規軍”難打贏“游擊隊”。在中國,農村人口占據大半,農村的白酒市場可謂潛力非凡。就白酒的消費群來看,占人口總量20%的城市人口白酒消費占55%,而占人口總量80%的農村人口消費占45%。但是,在鄉村市場,很多全國性品牌卻幾乎無所作為。結果,“正規軍”斗不過“土八路”,農村市場被一些“雜牌”、“小品牌”、“鄉村品牌”所占據,甚至壟斷。

【中高端白酒市場現狀】

1、高端白酒市場現狀

近年來,經濟的快速發展帶來了社會階層的迅速分化和消費的全面升級,中國高端白酒市場迎來了難得的黃金發展期:消費高檔酒的人越來越多,消費量呈幾何級數增加,產品價值中心不斷上移,品牌溢價空間愈來愈大,高端白酒市場成為中國為數不多的機會性產業之一。

正因為如此,高端白酒成為行內外資本的名利場。各路企業鏖戰高端,白酒行業熱點迅速轉移到高端白酒市場。然而,高端白酒極高的市場門檻,極長的品牌成長周期,較高的資本壁壘,又將絕大多數企業的夢想化為烏有。

那么什么是高檔白酒?標準是什么?通過對行業深入研究,筆者把普通終端(商超及酒店)價格在300元人民幣以上的高價白酒,統稱高端白酒產品;把銷量在500噸、形成區域性核心市場,且企業實現盈利的高端白酒產品,叫高端白酒品牌。目前這樣的企業全國有4家,其他的統稱高端白酒品牌的追求者。 按照銷量、品牌價值、市場基礎、營銷現狀和發展趨勢等指標,筆者將高端白酒生產企業分為九大類,他們的情況各不相同,生存狀態不一,市場表現也各具特點。  

第一類:高端白酒的守護者――茅臺和五糧液 

2005年,五糧液實現單品銷售收入45億元(品牌價值達338億元),茅臺單品銷售收入36億元(品牌價值突破200億元),兩品牌銷量占整個高端白酒市場的75%左右(注:本文數據主要來源于企業公開資料和部分內部資料,銷售收入為企業統計口徑,非終端概念統計,下同)。由于五糧液和茅臺占高端白酒市場的絕大部分份額,使得他們在行業中具有十分重要的作用,成為中國白酒產業的標桿性企業,被業界人士稱為兩大超級品牌。這兩大品牌成為劃分白酒高端市場的一條紅線,以上則為中國高端白酒,以下,則歸為另一檔次。

面臨問題 雖然高端白酒的這兩個大品牌在本輪經濟周期中,都有較大的價格提升,并先后進入新的平臺整固期。企業在行業方向探索、企業規模控制、多元化項目經營、新的消費市場開拓、抵御洋酒“入侵”等方面都面臨挑戰。作為特大型企業集團,估計他們平臺整固期的時間將在3―5年,甚至更長,但作為高端白酒品牌,他們在消化漲價的短期影響之后,很快又會步入新的上升通道。 

第二類:高端白酒的建設者――水井坊、國窖1573  

2006年,水井坊、國窖1573將突破5億元的銷售業績,占高端市場10%左右的市場份額,它們在北京、成都、上海等地均有較好表現,已成功地進入高端白酒品牌行列。目前,水井坊、國窖1573兩大品牌,品牌形象已基本建立,發展勢頭良好,核心市場已經形成,市場消費在多個區域已形成自然拉動,他們已成為高端白酒市場新的強勢品牌和市場建設的重要力量。企業的營銷工作已從以前的市場導入期順利過渡到市場擴張期,后市仍將繼續看好。估計到2010年左右,水井坊、國窖1573與五糧液和茅臺的相對差距將進一步縮小,他們將與五糧液和茅臺共同組成中國高端白酒的第一方陣,屆時,中國高檔白酒市場,將會徹底改變“兩超”獨霸的局面,形成一條獨特的多品牌共生的高檔產品消費風景線。

面臨問題 如何鞏固現有市場,消化前期快速發展中存在的問題?如何解決其它市場的普及推廣以及今后出現的新問題?是這兩個品牌必須面對的問題。水井坊和國窖1573在廣東市場進行的調整,就充分說明了這一點。

第三類:高端白酒的改變者――洋河藍色經典、蘭花汾酒和劍南春東方紅 

2005年,洋河藍色經典系列酒突破2億元銷售額,汾酒集團蘭花汾酒業接近1億左右,劍南春集團東方紅高端白酒銷售突破5000萬,占高端市場3―5%左右的市場份額。由于他們都背靠著一個蓬勃向上的實力集團,因此最有希望成為中國高端白酒新秀品牌。他們的優勢在于借老牌名酒的品質資源,借本省或區域市場的地利優勢,借企業集團的重點投入,完成品牌的塑造和銷量的拉動。目前,大小蘭花汾酒和洋河藍色經典分別在晉中、晉南,蘇中、蘇南地區形成自己的根據地市場,高端白酒品牌形象正在形成。由于大小蘭花汾酒和洋河藍色經典的出現,改變了高端白酒產地地域集中于西南的狀況,也改變了市場集中于華南和京津的現狀,同時,他們還改變了中國高端白酒品牌文化訴求集中在歷史、老窖的狀況。由于他們的母體汾酒集團、洋河集團兩企業均處于上升勢態,因此蘭花汾酒和洋河藍色經典的前景應繼續看好。劍南春集團的東方紅,是中國高端白酒市場的另類。在市場運作上,東方紅采取集團公司一貫的低調做法,企業采用限量控價,穩步推進的策略,步步為營,通過骨干經銷商群體和團購直銷等特殊渠道進行銷售,不急于求成,追求短期的銷量,是高端白酒中最富耐性的耕耘者。雖然東方紅目前主要在北京、上海、成都等地少量的高檔酒樓和商超面市,尚未形成核心市場,但他的運作如獲成功,將改變中國高端白酒靠實力堆砌和終端鏖戰的速成模式,樹立耐心成就品牌的典范。應該說,劍南春東方紅、大小蘭花汾酒和洋河藍色經典獲取市場的成功,只是一個時間問題,如果不出大的意外,2―3年內,他們將有可能進入高端白酒第二軍團。

面臨問題 現在品牌的影響區域較小,銷量還未突破生死線,核心區域市場尚未形成。目前,第三類企業的高端白酒整體運作,已進入市場攻堅期,企業將面臨較大的市場風險。在此階段,不進則退。需要指出的是,紅花郎酒和洋河藍色經典一樣,都是價格橫跨一百多元至數百元不等的多價值區間的品牌運作模式,這種模式的優勢是,前期上量快,進展迅速,但中后期卻面臨品牌價值重心下移的問題,其結果可能是整個品牌的價值定位最終回歸價格最低的那一款產品,成為一種中價位品牌。多數企業追求高端品牌而不成,很重要的一個原因,就是品牌定位的泛化。

第四類:高端白酒的探索者――舍得、紅花郎酒市場 

2006年,舍得和紅花郎的銷售收入估計將分別在5000萬至1億左右,約占高端市場1%的市場份額。在高端白酒的隊伍中,舍得和紅花郎酒目前仍在尋找品牌突破的戰略支撐點,品牌運作尚處于市場布局的階段,因此說他們是高端白酒的探索者。由于舍得、紅花郎酒生在四川,省內市場強手如云,他們只有遠離“大本營”,在省外建立“飛地市場”。如果硬要在四川(主要是成都)打出一塊市場,則不可避免地要與五糧液、茅臺、水井坊、國窖1573對壘,企業的勝算極小。舍得在短短3年多的時間內在成都三次啟動市場,目前尚未有實質性的進展和大的突破,就充分說明了這一點。紅花郎酒雖然推出的時間還不太長,但茅臺近幾年的突飛猛進,給醬香型白酒拓展了較大的市場空間,加之企業營銷變法和實行的系列化產品路線,估計2006年,紅花郎酒進步會較大。  

龍獅營銷策劃公司認為,面臨問題 以上兩個品牌,情況雖各有差異,基本情況卻大致相同。企業集團都處于一個大的調整階段,經過轉制或調整,企業雖然也能做一定的投入,但由于企業內部的有機構成有待提高,且他們還要面臨市場的變數:如何取得一個省會城市的成功?如何取得一次真正意義上的市場進展?都成為他們面臨的生死存亡問題。他們要么調低市場定位,避開與主流企業競爭,要么堅持既定方針,繼續走下去,這或許會給企業帶來新的生機。   

第五類:高端白酒的眷顧者――古井貢紀年酒、雙溝珍寶坊和酒鬼酒

安徽的古井集團、江蘇的雙溝集團和湖南的湘泉集團由于對高端白酒垂青和眷顧,成為高端白酒市場的二度進入者。 2005年下半年,老牌名酒古井貢和雙溝紛紛對外宣稱,開發新的高端白酒產品,于是古井貢紀年酒和雙溝珍寶坊面市。相對于他們的第一輪進入,企業情況、行業狀況和市場格局都發生了大的變化。重新進入高端白酒市場,業內也對古井貢和雙溝寄予了不小的希望,當然也有部分懷疑的目光。目前,古井和雙溝兩企業均面臨改制的瓶頸(古井的改制方案已再次獲得職工大會的通過),這或多或少地會對他們打造高端品牌產生影響。古井貢紀年酒避開年份酒之爭,又巧妙地與年份有關,實屬創新之舉;雙溝珍寶坊一瓶兩種酒,可自己勾調,精致小軒窗包裝,也頗有新意。對于這兩支有所創新的產品,企業如何配置資源以支持,市場運作如何展開,發展前景如何,目前還難以判斷。與此類似的還有湖南的酒鬼酒。作為中國高端白酒市場的破局者,酒鬼酒曾經一掃中國高端白酒市場五糧液和茅臺獨占的沉悶氣氛,以邊緣文化切入,一炮打響,并迅速走紅,創下高端白酒的營銷奇跡。可惜好景不長,酒鬼酒近幾年數度重組,企業元氣損失殆盡。年前,酒鬼集團聘請廣東省某廣告公司重新策劃與定位,希望重入高端白酒行列;近期,中糖集團欲入主湘泉集團,再塑酒鬼酒的高端品牌形象,但面臨企業與市場兩道門檻,估計困難不少。

面臨問題 品牌定位,市場切入方式,核心市場區域建設。 

第六類:高端市場的務實派――二名酒企業 

名酒企業開發高端白酒,或出于實力,或基于能力,或出于無奈。二名酒企業在高端白酒開發上,卻體現出更多的理性,他們量力而行,區域做市,不事張揚。這類企業,全國大約有50余家,資產實力都在l億以上至數億。他們問鼎高端白酒也有一定物質基礎,把高端酒開發作為豐富企業產品的一個品種,作為提升企業形象與品牌的一種營銷手段,不做無謂的投入與犧牲,是這些企業的一個共同特點,如江蘇今世緣國緣酒、青海青稞集團的天佑德和四川豐谷集團的酒皇酒等。再過數年,也不排除有一些企業,經過幾年的積累,實力和能力有所增強,回過頭來正式問鼎高端酒市場,或以區域市場為目標,或進軍全國,也有可能給高端白酒帶來新的氣息。

第七類:高端白酒的流星群落――業外資本 

業外資本多元化經營白酒,差不多都會為高端白酒的巨大盈利空間所誘惑,毫不猶豫地選擇做高不做低,或高低產品一齊上。他們的滿腔熱情和種種“創新”做法,往往讓業內人士大跌眼鏡。但他們又多像流星一樣,在一陣燦爛的燒錢之后,迅速沉寂,許多企業至死未能明白高端白酒運作的特點,枉交學費;部分企業在弄懂了市場的時候,已幾乎耗盡所有資金資源,機會不再來。   

第八類:高端市場的機會主義者――名酒子品牌高端白酒 

名酒企業子品牌的高端白酒,分三種情況,他們多數都是高端白酒中的機會主義者。第一種是“過江龍”做法,短炒一把,迅速離去。本來名酒廠特許經銷商通過市場運作,推出自己的高端白酒,這種借主品牌的市場張力,發揮廠商各自的優勢,本無可非議。 但不少這類企業經營者,他們有意無意地把此當作招商融資的工具,鮮有進行市場投入和耕耘,希望掘一桶金就走,這種做法,對市場有害,讓經銷商受傷。這種模式,在2002年之前,多有收獲,現在則收獲甚少,今后則很難奏效。 第二種是名酒子品牌系列產品中的高端產品。如金六福、瀏陽河的五星級酒、金劍南系列產品中的金劍南酒等。這種模式的特點是,企業不是以高端品牌為追求目標,而是以拉升產品品牌和利用營銷資源實現順帶銷售為目的,這既避免了企業資源的無謂浪費,又實現了企業資源的充分利用,是名酒子品牌高端白酒的務實派。第三種是高端白酒的拓荒者。少數名酒企業特許經銷商,他們立意要做高端白酒品牌,希望創造高端白酒市場新的奇跡。如五糧液集團的五糧神、錦上添花和大展宏圖酒等。他們定位于高端,不做低端開發,他們不想做機會主義者,希望成為高端白酒市場的拓荒者,但這種模式在近6―7年來的實踐中,這些企業在做了較大的市場投入后,啟動了一定數量的流通終端,但整體收效不大。 目前高端白酒的特許經營模式,還沒有一家成功的先例,需要進行新的探索,尚待取得實質性的突破。  

第九類:高端白酒市場的攪局者――中小企業的高端白酒 

中小企業(非規模企業)推出的高端白酒,俗稱雜牌高價酒。其特征是“三高一低”和“三無一有”,具體講就是:高價格、高促銷、高價差、低質量;除了有產品外,他們無品牌運作設計、無市場推廣計劃、無資金投入安排,使用游擊戰術,靠招商制勝,在一些小區域,依靠渠道、終端促銷和地緣關系,維持一點銷量。筆者曾在蘇南、京津做市場調研時,發現一些中小經銷商,把在四川等地3―5元錢灌裝的一瓶酒,通過30―50元一瓶甚至更高的開瓶費,在一些酒店終端賣到300―400元。這一類企業,他們對市場沒有建樹,對行業有所破壞,是行業中的攪局者。據不完全統計,目前全國以塑造高端白酒品牌為目標的企業有60余家,在進行市場運作的高端白酒產品有400―500個,在市場銷售的高端產品有4000余種,由于白酒行業的進入門檻低和市場空間仍在不斷地向上拓展,今后還有不少的加入者。然而,高端白酒市場畢竟有限,這一現狀必將加速高端白酒企業間的分化,名酒企業繼續主導高端白酒市場的狀況將成為高端白酒發展下一階段的主要特點。

2、中端白酒市場現狀

在中國白酒產品市場方面,高檔酒和低檔酒市場中已經都擁有了強勢的現有競爭品牌,如低檔酒紅星二鍋頭、尖莊等。高檔酒中的貴州茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等,這些品牌在消費群體中有著很高的品牌美譽度和忠誠度,整體競爭力有著很強的市場消費、市場維護,新生品牌。如果沒有較高品質、沒有強勢文化內涵、沒有充足的資本作為基礎和創新的市場操作,沒有長久投資的企業經營理念等,將很難在這兩個市場中立足。  反觀中檔白酒市場,雖然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等較強的品牌參與,但是由于中檔酒市場有著強大的市場消費量作為拓展基礎,現有品牌的消費忠誠度普遍較低和市場技術性操作空間較大的市場機會原因,新生品牌在短期內能夠將品牌和市場醞釀成功的可能性較大,中檔白酒市場是新生品牌發展的一片空間。高低檔酒生產廠家銷售市場競爭異常激烈,而中檔產品的開發稍顯疲軟,企業應徹底改變這種意識,樹立較佳空間市場,采取積極措施,開拓市場,創造銷售奇跡。

實際上,在調查中發現,中檔白酒是品牌競爭的某一區域。消費者對白酒價位的選擇,有32.5 %的消費者選擇20~40元的中檔白酒,38.7 %的消費者選擇40~60元的白酒,而選擇60元以上價位白酒的消費者僅占18.9 %,這說明中檔白酒的銷量較大,并且其市場潛量也較大。我國的中產階級占絕大多數,企業完全可以進行酒類市場兼顧,進行產品研制創新,彌補中檔消費層次需求,就如酒類既有白酒,又有啤酒,還有紅酒、果酒等不同層次的酒一樣,而這一層次并非引導消費,而是消費引導需求。

中檔白酒市場將逐漸成為白酒企業家競爭的焦點,當今白酒企業,已逐漸認識到中檔市場這個市場空間。因此絕大多數的白酒企業把中檔市場作為白酒發展的重要戰略。在中檔市場,企業既可以保證銷量,又可以保證利潤,同時,中檔市場集結了白酒消費集中、普遍的消費群體。對于高檔市場,很多白酒企業由于品牌價值取向的限制以及品牌塑造能力的欠缺,僅僅把高檔市場作為形象戰略來抓。而對于低檔市場,由于新稅制的出臺以及白酒行業過高的營銷費用,低檔市場就被逐漸荒廢,而成為一些地方酒企業的主要戰略方向。但中檔市場的消費者對市場缺乏忠誠,在消費的時候表現出強烈的游離性――這是我們現有的消費者缺乏強大中產階級消費群體決定的;因此,白酒的中檔消費主要集中在酒樓、業務招待、喜慶以及禮品消費環節,而日常的餐桌自我消費,卻遠遠沒有形成氣候。同時,中檔市場的消費者很多是屬于被動消費者,并沒有參與到品牌選擇中來,因此,中檔消費者的游離性十分明顯,消費者的消費受廣告、競爭消費經驗以及自我感受的影響十分巨大。

至于中檔市場的競爭則主要體現在廣告、促銷禮品、文化概念和終端占有上。聚集在這個層次的白酒品牌處在競爭的膠著狀態――并沒有一個白酒品牌在中檔市場占有主導地 位,也沒有一個品牌在品牌力和銷售力這兩個方面能夠主宰市場。因此,市場分額的占有成為中檔白酒產業營銷的關鍵性指標。然而中檔市場品牌生命周期容易受到其他因素的干擾。廣告、促銷、品質、經銷商、分銷成員及地方風俗等在眾多市場因素和非市場因素都會對品牌的生命周期產生重大影響――這就是在某些區域市場,一年喝倒幾個品牌的原因。所以,在白酒生產技術和營銷技術、品牌定位和價格定位以及廣告傳播策略都大同小異的今天,中檔白酒市場缺乏個性化產品、品 牌、溝通技巧,應從品牌戰略和企業形象戰略上下功夫,從長遠的發展過程來經營品牌、經營形象。品牌戰略和形象戰略是目前白酒企業的硬傷。只有建立起長期的企業規劃、品牌規劃,企業才能夠依照戰略規劃,不斷強化自身的競爭力,并體現在品牌開發、品牌管理、企業管理、客戶管理的各個環節。當然,要做好這方面的工作,要明確白酒面對的消費層和購買力,以及滿足對產品的情感質量和功能等方面的要求。

【高端白酒未來的8大趨勢】

白酒是幾大酒類中抗通脹能力強的酒類,2011年各大白酒企業漲價現象不斷,尤其是超高端白酒的漲價幅度尤為激烈。預計2011年全年白酒的銷售增速也將保持在25%以上的水準。在產能有限的情況下,超高端的白酒品牌正日益向奢侈品定位;而中高端白酒品牌擁有廣大的群眾基礎,未來幾年利潤增長空間值得期待;隨著消費者收入的提高,低端白酒的消費群體比重將有逐步攤薄的趨勢。

1、價漲量控
高端白酒的總產量近兩年不會大幅度提升,你說是金融危機也好,是國人的消費能力也好,這個趨勢改變不了。其實,不管茅臺、五糧液怎么說它的酒不夠賣也好,實際上其量的增長是非常有限的,尤其是五糧液,之所以銷售額有所提升,完全是沾了提價的光;當然,高端白酒哪怕細微的量上增長也會讓其銷售收入有一個較大的提升,譬如茅臺的擴改工程就幫助其每年的銷售額獲得了較大的提升。

能夠得到提升的高端白酒主要在地產高端白酒這塊,隨著地產高端白酒的逐步崛起,這部分的高端白酒品牌會出現一個價量齊漲的局面,但總體量的上漲幅度不會很大,這也是地產高端白酒品牌的地方需求所決定的。

行業的趨勢決定了只有那些在中、高檔白酒推廣上取得突破的白酒企業才有生存下去、掌控行業話語權的可能。一大批白酒企業齊齊推出自己的高端白酒品牌還曾經被行業專家稱為頭腦發熱,真實的原因是這些白酒企業感受到了未來的企業生存危機而做出的戰略選擇,是符合行業發展的根本需求的。

白酒作為一種烈性酒在如今啤酒、紅酒、黃酒、保健酒的夾擊下再去跟別的酒類行業競爭量的增長也不符合消費者的內在需求,但白酒作為中國五千年文明的見證又注定其不可能消失,因此,產品(品牌)往高走,通過價值體現白酒的發展,解答消費者的需求,也滿足了行業逐年發展的需要。所以說,未來能夠存活下來的白酒企業不會很多,而能夠有所發展、被消費者和行業記住能夠活得滋潤的白酒企業一定是有自己賣得好的高端品牌的白酒企業,哪怕你的高端品牌只在當地暢銷也好,這個趨勢是改變不了的。    

2、放緩價格的上漲速度
前幾年高端白酒瘋狂漲價的趨勢在這幾年會得到遏止。這兩年的高端白酒漲價有兩個主要的原因促成:一是茅臺、五糧液迫于新銳品牌國窖1573、水井坊的壓力,為了不讓自己掉入中檔白酒的品牌定位,拉近與新銳品牌的價格差距而不得不漲價;二是這幾年中國經濟的超速發展的一個應對和消費需求的一個合理釋放。經濟越發展,國家及人民口袋里的錢越多,消費的欲望就越強烈,消費高端白酒才能體現這種身份,而那些曾經消費中檔白酒的消費者也開始消費高端白酒。    

3、團購、商超成為高端白酒的出貨主渠道
目前一個非常明顯的趨勢就是高端白酒的出貨主渠道在向團購轉化,而大賣場的高端酒水銷售所占據的份額也是越來越大。商超的銷量增長主要是對近幾年名煙名酒店賣假酒的一種報復性增長。大賣場的商譽成為高端白酒銷售的一個潤滑劑,也是用高端白酒送禮給領導的一張信譽卡片。傳統渠道出貨量的銳減其實是高端白酒在呼喚新的運營模式出現。傳統渠道在中低檔產品的銷售上主要強化了其市場開拓和配送功能。   

4、高端白酒的品牌影響力會更分散
什么樣的場合喝什么樣的白酒,很難再出現那種全國人民都喝一種酒、送一種酒的現象。國窖可能在南方某幾個省賣得好,茅臺可能在全國都賣得不好不壞,五糧液可能更受北方某幾個省的青睞。地方高端白酒可能就在當地賣得還可以,出了當地就再也不動銷了。

品牌影響力的分散說明大家做市場更細致更有專業水平了,那種拉網式的操作同樣不適應高端白酒的操作。當然,也有品牌一開始從戰略上的定位就是采取更分散的操作手法,他本來就沒有打算全國都賣好的,白酒行業的劍南春是這種更分散式操作的典范。劍南春在全國每個地方都能賣,但都賣得不是很好,就是這種不是賣得很好因為其全國都賣得動,品牌又定位中、高檔,促成了劍南春行業多年的第三位排名。其實,就算采取這種策略也是需要幾個強勢戰略市場或者大本營市場做支撐的,否則,哪天死了還不知道是怎么死的。    酒鬼就曾經走過這樣的彎路。

5、小眾消費逐步流行
高端白酒操作的慣用手法就是尋找意見領袖或者消費顧問。小糊涂仙把這種操作手法加以明確和固化后,行業里面這種偷偷摸摸的做法被揭開面紗,搬上前臺。還有一個品牌把這種手法做到了極致,并且加以創新運用。這就是茅臺,季老爺子親自領銜登臺唱戲,高層政府領導公關做得比任何一個高端白酒品牌要強;并且,茅臺為了滿足一些單位領導的“虛榮心”,還別出心裁地推出了名目繁多的定制酒,使茅臺成為行業白酒營銷史上率先使用體驗營銷和顧客價值營銷的酒水企業,也使茅臺在被五糧液超越后又重新登上中國白酒領袖品牌的寶座。

但目前的消費已經日趨個性化,80后、90后消費群的崛起也促使白酒高端品牌的意見領袖發生明顯的分化,單純部分意見領袖的帶動已經不足以讓市場有一個明顯的啟動,小眾消費在以后的高端白酒市場會成為一種流行。據目前的觀察,現在稍微好一點的單位其庫房里起碼不下四五個品牌的白酒,這中間有關系成分,更多的是消費小眾化的一種驗證。

未來的餐桌上,一桌人就餐可能會同時出現一桌人分喝三五種不同白酒品牌的現象,而且會成為一種趨勢和流行。這種現象又會帶來一個商機,就是高端白酒品牌的小瓶酒會逐步走俏,就像現在中低檔白酒品牌小瓶酒走俏一樣。   

6、地方超越全國
地方高端白酒的群雄并起已經成為一種趨勢,稍微在地方上有點名氣的白酒廠家都紛紛推出了自己的高端白酒品牌,而且,其在地方上的銷售絕對強于全國性高端白酒品牌。據此,我們推斷,地方高端白酒的整體銷售在不遠的未來或者說已經超過了全國性高端白酒的整體銷售。現有的經濟環境是非常適宜地方白酒企業打造地方高端白酒品牌的,不去走這步棋的地方酒廠會在接下來的幾年發展中被他人遠遠甩開。只要有地方政府的消費支撐,地方酒廠運作高端白酒品牌就有了成功的可能性,做得好一點的品牌還可以借此把企業進一步做大,讓高端白酒真正成為企業未來發展的支柱。我們希望地方酒廠要抓住機會蜂擁而入切割高端白酒市場份額。    

7、新的高端白酒運營模式會出現    
運作高端白酒,如果還靠“一招鮮”打天下,目前已經不現實了,系統性的整合營銷是高端白酒未來發展的必經之路。整合營銷中體驗營銷和顧客價值營銷則會成為白酒高端品牌運做中不可或缺的兩把利劍,要加以嫻熟運用。當然,也有可能會出現一些更具顛覆性的營銷手段,這是社會發展的必然趨勢,我們可以拭目以待。 

8、仍然會出現“黑馬”
龍獅營銷策劃公司認為未來的高端白酒格局就是三五個品牌統領市場,我不這么認為,個人覺得,仍然會不斷有“黑馬”出現。四大名酒出爐時誰會想到會有后來的八大名酒、十七大名酒?誰會想到如日中天的茅臺會被五糧液超越?更有幾個人想到五糧液的屁股還沒坐熱,茅臺又超越了它?當酒鬼宣稱自己是中國高端的白酒后,水井坊憑借一次偶然的發掘會成為新的高端白酒品牌新貴?國窖1573的持續投放憑借四平八穩的操作居然成就了又一個高端白酒新貴,成長之勢已經超越了水井坊,誰一開始又預料到了?所以,“黑馬”總是會不斷出現的,更何況,從來就沒有什么固定、絕對的事情,機會總是在不斷推進中誕生的。    地方高端白酒成為全國高端白酒新貴的可能性也是存在的,至少成為局部市場的寵兒已經不用去懷疑了,這其實也是“黑馬”的一種表現。譬如洋河在江蘇、湘窖在湖南等。

本報告中“貴州茅臺酒”的詳細市場策略部分,因關系客戶商業機密,不予公開。

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